한국 대표 MMORPG 게임*이라 할 수 있는 스마일게이트의 ‘로스트아크’가 7월 20일 중국 출시 이후 큰 인기를 끌고 있다. 로스트아크는 출시 이전 사전 서비스 기간에도 중국 유저들의 큰 관심을 받았는데, 사전 서비스 시작 1시간 만에 서버가 포화되고 도유 TV(실시간 방송 플랫폼) 스트리밍 방송에는 무려 2143만 명이 몰리기도 했다. 지난해 말부터 중국이 게임 판호(중국 내 서비스 허가권) 발급을 재개하며 중국 시장의 문을 두드리는 한국 게임이 많아지고 있다.

* MMORPG: 다중 접속 역할 수행 게임의 줄임말로, 게임 속 등장인물의 역할을 수행하는 형식의 게임이다. 대표적으로 메이플스토리, 로스트아크가 있다.

<사전 서비스 첫날부터 대기열이 발생한 로스트아크>

[자료: 디지털 경제 뉴스]

중국 PC 게임 시장 동향

2023년 1~6월까지 중국의 온라인 게임 시장 규모는 1443억 위안(매출액)으로, 그중 PC 게임은 매출액이 329억 위안으로 전년 동기 대비 7.17% 증가한 것으로 나타났다. PC 게임은 전체 온라인 게임 시장 규모 중 22.84%를 차지하고 있다. 또한 영국 게임산업 매체 게임인더스트리에 따르면 2022년 기준 전 세계 모바일 게임 시장에서 중국 시장이 차지하는 비중은 31.7%, PC 게임 시장에서 차지하는 비중은 33.4%로 나타났다. 이처럼 중국은 게임 시장에서 빼놓을 수 없는 큰 시장이다.

부흥기를 맞이하던 중국 게임 시장은 중국 정부가 강도 높은 규제를 실시하며 잠시 주춤하였다. 최근 몇 년 중국 정부는 미성년자 보호를 목적으로 평일에는 미성년자의 게임 플레이를 금지하고, 법정 공휴일에는 1시간만 게임을 할 수 있도록 하였으며, 외국산 게임에 대한 판호(서비스 허가권) 발급을 제한하는 강도 높은 게임 규제 정책을 실행하였다. 이 영향으로 최근 중국 게임 시장 규모가 줄어들었으며, 중국 게임 시장에서 중국 국내 기업이 자체 제작한 게임들이 차지하는 비중이 증가했다. 2022년 상반기 기준으로 중국 국내산 게임이 중국 게임 시장 총매출의 84% 이상을 차지하고 있다.

시장 성장세는 둔화하고 새로운 게임 공급도 줄고 있지만 게임 이용자 수는 꾸준히 증가했다. 이는 다시 말해 게임 수요자가 증가하는 상황에서 기존의 게임만으로는 한계가 있다는 의미이며, 현재 중국 게임 시장에는 새로운 게임 서비스 공급이 필요하다는 의미이기도 하다.

<중국 온라인 게임 이용자 규모>

(단위: 백만 명, %)

[자료: 감마데이터]

중국 수입 게임 외자 판호 발급 재개

2017~2021년 중국 당국이 온라인 게임에 대한 규제를 대폭 강화하고 판호(版号) 발급을 제한하며 한국 게임은 중국 시장에서 침체기를 겪었다. 하지만 지난해 12월에 이어 올해 3월 중국 당국이 총 27종의 수입산 게임에 대해 외자 판호를 발행하고, 4월에는 86개의 내자/외자게임 판호를 대거 발급하며 게임 규제 완화에 대한 기대감이 높아지고 있다.

<2022년 12월 외자판호 발급 PC 게임>

[자료: 중국국가신문 출판서, KOTRA 시안 무역관 자체 정리]

로스트아크 사례로 본 외국산 PC 게임의 성공 전략
1) 현지화 전략

게임 업계에서 ‘현지화’는 이제 중국 시장 진출을 선택이 아닌 필수사항이 됐다. 특히 게임의 세계관과 스토리텔링이 중요한 MMORPG 분야에서는 현지화가 무엇보다 중요하다. 중국 내 게임 판호 발급 기관인 중국 국가신문출판서의 규정에 따라 게임에서 선혈(빨간 피)이나 시체가 나와서는 안 되고, 종교와 미신에 대한 내용도 제외해야 한다. 정치적 표현에 대해서도 매우 까다롭다. 한국 게임업계는 현지화를 위해 게임 이름, 캐릭터 및 아이템명을 중국식 한자어로 바꾸고, 규정에 맞게 그래픽 작업도 함께 진행한다.

이번에 출시된 로스트아크도 중국 당국의 규정에 맞춰 몬스터의 외형을 바꾸는 등 애니메이션 작업에 큰 공을 들였다. 또한 중국을 모티브로 한 대륙 등 다양한 문화적 소재를 적용하여 해외 유저들에게 친숙하게 다가가고 있다.

2) 현지에 맞는 홍보 전략

중국은 최근 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 이번에 현지 출시된 로스트아크도 장량잉, 마오부이, 랑랑 등 유명한 중국 가수들을 홍보 모델로 발탁해 영상을 제작했다. 홍보 영상은 빌리빌리 등 중국의 SNS 플랫폼에서 높은 조회수를 기록했다. 중국의 게임 연구소는 로스트아크의 플랫폼 홍보 전략이 본래 예상했던 플레이어 기반을 벗어나 신규 유저를 유치하는 데 큰 역할을 했다고 평가했다.

<높은 조회수를 기록한 로스트아크 홍보영상>

[자료: bilibili]

3) 적합한 현지 퍼블리셔 찾기

중국 시장에 진출하려는 해외 게임 업체에 중국 현지 퍼블리셔와의 계약은 필수적이다. 중국에서 모바일 게임, PC 게임 등을 유통하기 위해 필요한 판호를 발급받기 위해서는 문화부의 인터넷 문화 경영 허가증(网络文化经营许可证)과 국무원의 ‘인터넷 정보 서비스 부가가치 전신업무 허가증’ (增值电信业务经营许可证) 및 ‘인터넷 출판 허가증’(互联网出版许可证) 등이 필요한데, 해당 허가증은 모두 해외 업체가 단독으로 발급받을 수 없다. 즉, 해외 게임업체는 단독으로 게임을 유통할 수 없으며, 중국 내 퍼블리셔와 협력이 필요하다.

퍼블리셔는 판호 발급뿐만 아니라 현지화 작업 시에도 필요한 협력 파트너이다. 국내 유명 게임사들은 현지의 유명한 퍼블리셔와 협력하여 작업을 진행하는데, 스마일게이트도 텐센트와 함께 크로스파이어, 로스트아크 중국 서비스를 진행하고 있다.

 시사점

게임 전문 매체에 따르면 지난해 전 세계 모바일 게임시장에서 중국 시장이 차지하는 비중은 31.7%, PC 게임 시장에서 차지하는 비중은 33.4%에 달했으며 중국 게임시장은 2027년까지 570억 달러 규모로 성장할 것으로 예상된다. 중국 시장 진출을 위해서는 준비해야 하는 것도 많고 어려움도 많은 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고 중국 시장은 절대 포기할 수 없는 거대 시장이며, 우리 기업은 탄탄한 현지 시장 조사를 바탕으로 끊임없는 현지화 전략을 위해 노력해야 할 것이다.

인터뷰(서안 영향조문화전파 유한공사, 윤군, 총경리)

자료: ZDNET, 감마데이터, 중국국가신문 출판서, bilibili 등 KOTRA 시안 무역관 종합 취합