<이달 6일 캄보디아 수도 프놈펜 중심가에 문을 연 파리바게트 1호점의 모습>

현지화에 성공하려면 반드시 잊지 말아야 할 것은...

한국의 유명 베이커리 브랜드 ‘파리바게뜨’가 드디어 캄보디아에서도 진출했다. 모기업인 SPC그룹은 지난 9일 현지 파트너사인 HSC그룹과 함께 캄보디아 1호점 벙깽꽁점을 열었다고 국내외 언론에 밝혔다. 파리바게뜨의 여섯 번째 해외진출국이며, 글로벌 사업 시작 이래 조인트벤처 방식으로 문을 연 첫 매장이기도 하다. 현재 이 기업은 중국, 미국, 프랑스, 베트남, 싱가포르, 캄보디아 등 6개국에 총 430여개 글로벌 매장을 운영 중이다.

수도 프놈펜의 최대 상업지역 벙껭꽁에 열었다는 파리바게뜨 1호점을 최근 다녀왔다. 1호점이 위치한 곳은 고급아파트 등이 밀집한 주거지역 상권 내 390㎡ 규모의 3층짜리 단독 건물이다. 교민사회에서 프놈펜의 ‘청담동’으로 불리는 부유층 거주지역으로, 인근에 고급식당들과 부티크 쇼핑몰이 즐비한 번화가이기도 하다.

실내는 위생상태를 한눈에 볼 수 있는 오픈 키친과 함께 좌석 70여 석이 위치한 1·2층은 중간층을 만들어 아래층을 조망할 수 있도록 한 건축 방식인 ‘메자닌’ 설계 구조로 되어 있어 쾌적하면서도 탁 트인 공간감을 느끼게 해주었다. 또한 유리 온실처럼 외부가 보이도록 시원하게 통유리로 마감 설계한 덕에 유럽식 정원 같은 분위기마저 자아냈다. 구매력이 높은 현지 젊은 소비층들의 지갑을 열기에 부족함이 없는, 고급스럽고 심플하면서도 세련된 실내 인테리어가 방문자들의 시선을 사로잡았다.

<좌석 70여 석이 위치한 1·2층은 중간층을 만들어 아래층을 조망할 수 있도록 한 건축 방식인 ‘메자닌’ 설계 구조로 되어 있어

쾌적하면서도 탁 트인 공간감을 느끼게 해준다.>

캄보디아의 가족 중심적인 문화와 카페 문화에 익숙한 젊은 소비층을 고려, '편히 쉬어갈 수 있는 베이커리 카페' 콘셉트를 적용했다는 파리바게뜨 측의 설명이 나름 설득력을 얻는다. 이 브랜드는 앞으로 유럽풍의 빵과 어울리는 브런치 메뉴를 강화하는 등 현지화 전략을 펼칠 예정, 또한 코로나 시대를 맞이하여 포장과 배달 서비스도 강화할 방침인 것으로 알려졌다. 파리바게트 측과 제휴 협약을 맺인 현지 기업 HSC 그룹 계열사인 ‘HSC푸드&베버리지’는 버거킹과 크리스탈 제이드 등 식음료 유통산업 경험과 노하우가 풍부한 중견기업으로 알려져 있다. 품질관리와 브랜드 이미지 관리 외 고객서비스가 우수한 회사로 현지에서 비교적 좋은 평판을 얻고 있다.

<아침 식사 대용 메뉴와 샐러드 등 기존 현지 베이커리에서 경험하지 못한 다양한 제품군으로 구성된 파리바게트 캄보디아 1호점 제품 매대.

현지 소비자들의 반응은 상당히 좋은 편이다.>

국내 경쟁업체의 현지 진출 흑역사도...

대한민국 브랜드 베이커리가 캄보디아에 진출한 것은 사실 파리바게트가 처음은 아니다. 9년 전인 지난 2012년 12월 파리바게뜨의 최대 라이벌이자, 한때는 국내 양대 베이커리 브랜드로 손꼽히던 대그룹 계열 ‘T 베이커리 브랜드’가 캄보디아 수도 프놈펜에서 첫 1호점을 내며, 현지 시장에 도전장을 냈다. 개점한 지 두 달도 채 안 되었을 당시 T 베이커리의 인기는 정말 대단했다. 이른 아침부터 문을 닫은 늦은 저녁까지 문 앞은 현지 손님들로 늘 북적거렸다. 평일 오후에도 빈자리를 기다려야 할 때도 적지 않았다. 그야말로 대박을 터뜨렸다.

당시 관련업계에 따르면, T 베이커리 캄보디아 1호점은 개점 한 달 만에 국내 최고 매출을 자랑하는 국내 3대 매장인 서울 강남 신사동 가로수길, 대학로, 중구 쌍림동 CJ 빌딩 매장과 비슷한 수준의 매출을 올린 것으로 조사되기도 했다. 당시 T 베이커리 1호점의 제품군은 약 120여 종의 빵과 100여 종의 케이크 및 디저트로 구성되어 있었다. 대부분 국내와 메뉴는 비슷하지만, 약 10% 정도는 현지 열대과일 등을 활용한 빵과 음료들도 선보여 현지 소비자들의 입맛을 사로잡았다. 캄보디아 현지 입성은 현지 대형 F&B 기업로 유명한 CBM사와의 마스터프랜차이즈(Master franchise) 계약 성사를 통해 이뤄졌다. 이 회사는 당시 여성그룹 '소녀시대'의 현지 음반 판권을 보유할 만큼 한류 콘텐츠에 관심이 많은 현지 기업이었다.

현지 파트너사는 이후 시내 주요 거점에 크고 작은 분점 최소 20여 개 이상을 동시다발적으로 열었다. 빵맛 좋기로 소문나면서 현지인뿐만 아니라, 교민고객들과 현지 거주하는 유럽인 고객들도 많이 찾는 ‘핫플레이스’가 되었다. 이 브랜드가 성공한 이유는 기존 현지 대부분의 빵집들이 오로지 빵과 케이크만 팔았던 것에 비해 뚜레주르는 누구나 쉴 수 있는 카페 컨셉으로 현지 젊은 층에게 크게 어필했다. 또한 세련되고 우아한 유럽풍 실내 인테리어도 주효했다.

베이커리&까페 컨셉은 사실 우리에게는 이미 익숙한 인테리어 마케팅 전략이지만, 불과 10여 년 전만 해도 캄보디아에서 카페와 빵집은 확실히 구분될 만큼, 현지 소비자들에게는 서로 다른 업종이란 이미지가 매우 강했다. 현지 소비자들의 눈에 빵과 케이크만 파는 상점이 대화를 나누며 휴식도 취할 수 있는 카페의 개념이 될 수도 있다는 사실이 신선한 충격으로 다가왔음이 분명하다.

당시 T 베이커리를 즐겨 찾는 현지 소비자들은 대부분 2~40대 젊은 사업가나 대기업 직장인들이 많았다. 직장인 한 달 평균 소득이 200~300불도 채 되지 않는 가난한 나라임에도 케이크 한 조각의 가격이 약 2~3달러 정도 수준으로 한국에 비해 크게 다를 바 없음에도 이곳은 늘 손님들로 붐볐다. 현지 교민들도 품질과 맛이 좋은 한국산 베이커리 브랜드가 현지인 소비자들 사이에서 인기를 끌자 나름 자부심까지 느꼈다. 이에 현지 언론뿐만 아니라, 당시 국내 언론들도 T베이커리의 캄보디아에서의 기대 이상의 성공에 주목하기 시작했다. 이 과정에서 웃지 못할 에피소드도 발생했다.

국내 지상파 방송국 기자는 현지까지 날아와 T베이커리의 `대박 신화`를 당시 현지에서 불기 시작한 케이팝 열기와 억지로 엮어 끼워 맞추려고 했다. 결국 T베이커리의 성공 스토리는 `프랑스 문화`에 대한 동경과 더불어 현지에 불기 시작한 `한류 열풍`이 적절히 결합되었기 때문이라는 엉터리 분석 뉴스가 밤 9시 뉴스를 통해 국내 안방시청자들에게 고스란히 전해졌다.

<한때 캄보디아 소비자들 사이에서 폭발적인 인기를 끌며 국내 언론의 관심을 끈 적도 있는 국내 유명 T 베이커리 캄보디아 현지 점포>

그뿐 아니다. 국내 모 유명 신문사는 한술 더 떠 우리나라의 유명 아이돌 스타 어머니가 이 브랜드 빵집을 운영한다는 소문이 캄보디아에도 나는 바람에 한류열풍과 맞물려 큰 인기를 얻고 있다는 식의 근거 없는 기사를 내놓기도 했다. 당시 관련 기사를 접한 교민들은 이구동성으로 ‘어이없다’는 반응을 보였다. 당시 현지 젊은이들 가운데 그 한국인 아이돌 스타가 정작 누군지 아는 이는 단 한 명도 없었다. 좀 성공했다 싶으면, 무조건 한류열풍과 결부시키는 엉터리 언론 보도는 현지 사정을 너무 잘 아는 교민들을 민망스럽게 했다.

당시 T 브랜드의 현지 런칭 책임을 진 마케팅 총괄 책임자 Mr. Silla 씨도 “국내 언론이 T 베이커리의 성공을 한류 열기와 연관시킨 국내 언론의 뉴스 보도를 본 후 이해할 수 없다”며 놀란 반응을 보이기도 했었다. 그는 “약 10여 년 전 부터 사업차 한국을 자주 방문했고, 그런 가운데 T 베이커리의 사업성이 베트남의 성공사례를 통해 어느 정도 검증이 되었으며, 충분히 캄보디아에서도 먹힐 수 있다고 판단했으며, 브랜드 이미지제고를 위해 ‘한국상품’이라는 사실을 부각시킬 필요도 없고, 앞으로도 한국 아이돌 스타를 모델로 쓸 계획도 없다”고 거듭 밝혔다.

정말 잘 나가던 T 베이커리의 인기가 한 순간에 떨어진 이유는...

여하튼 국내 방송사까지 현지 방문 취재에 나설 만큼 당시 T 베이커리의 당시 인기가 정말 대단했던 것만큼은 사실이다. 이같은 인기 여세를 몰아 1년도 채 되지 않아 2호점, 3호점, 4호점이 연거푸 문을 열었다. 하지만, 수년 후 이 베이커리의 인기는 너무나 빨리 한 순간에 무너지고 말았다. 수년 전부터 손님들이 줄더니, 이제는 베이커리는 찾는 손님들은 그리 많지 않다. 그렇다면 현지 소비자들이 이 브랜드를 외면하기 시작한 이유는 과연 뭘까.

최근 현지 소비자들의 반응을 일부 설문조사했다. 그 중 빵 맛이 예전만 못하기 때문이라는 의견이 가장 많다. 교민 소비자들의 반응도 이와 별반 다르지 않았다. 그 다음으로는 내부 인테리어가 업데이트가 되지 않아 별로라는 의견도 그 뒤를 따른다. 현지 제빵업계 전문가들의 의견 역시도 소비자들의 의견과 크게 다르지 않다. 현지 국제 NGO 단체에서 제빵 및 마케팅 업무를 담당하는 다니엘 스콧 씨는 T 베이커리의 인기가 예전만 못한 이유에 대해 이렇게 말했다.

실제로 처음의 고급스런 카페 분위기를 유지한 건 본점과 일부 지역별 대표 지점뿐이다. 나머지 분점들은 대부분 좁은 매장에 빵과 음료만 간신히 구입할 수 있는 동네 빵집 스타일로 꾸며져 있다. 무분별하게 일반 마트나 주유소에도 분점을 내는 바람에 브랜드 이미지를 망쳐버렸다. 즉 소비자들이 기대했던 고급스러운 카페 분위기는 온데간데없이 사라진 셈이다. 트렌드에 민감한 요즘 소비자들의 취향을 읽지 못한 결과다. 게다가, 현지 입맛에 맞는 제품개발도 지금은 거의 이뤄지지 않고 거의 10년째 거의 비슷한 모양의 케이크와 베이커리 제품에 아마도 소비자들이 식상함을 느끼는 것 같다.

직장인 여성 롯 소페아(29) 씨도 같은 의견을 내놓았다.

'바이욘 베이커리' 같은 아주 오래된 현지 베이커리 체인점에서 파는 빵과 맛에서 이제는 큰 차이를 못 느끼겠다. 과거 정말 부드러운 빵 맛은 사라지고 빵 종류도 많지 않은 데다 가격은 너무 비싸 부담스럽다. 게다가 이곳은 쉬면서 대화할 만한 공간도 마련되어 있거나 너무 협소해 친구들과 만나는 장소로 더 이상 찾지 않게 되었다.

이 같은 부정적인 평가에 대해 다니엘 스콧 씨는 “본사 직영이 아닌 현지 파트너와 제휴하는 ‘마스터 프렌차이즈’ 방식도 영향을 준 것 같다”고 말했다. 그는 “단순히 상표 로얄티만 지불하는 방식이기에 양측간 일정 계약 기간이 끝나면, 본사 차원의 개입을 통한 제품 관리와 품질 유지가 사실상 어렵다”고 지적한다. 이어 “예를 들어 현지 파트너가 오로지 생산단가를 줄이기 위해, 본사가 쓰는 원재료나 또는 추천하는 식재료가 아닌, 저가의 재료를 쓸 경우, 양측이 별도로 계약서에 명시해놓지 않는다면 마스터프랜차이즈 방식 하에서는 이를 견제하거나 통제할 방법이 달리 없다. 또한 설령 양측이 계약서에 이 같은 내용을 명시되어 있더라도 저가의 식재료를 쓸 경우 이를 규제하거나 통제할 방법이 별로 없다. 따라서, 저가 원료 사용에 따른 품질 저하 문제나 브랜드 관리 및 이미지 실추 문제는 언제든 발생할 수 있는 근본적인 문제”라고 설명했다.

최근 T 베이커리는 급기야 3~4년 전부터 후발주자로 들어오기 시작한 대만의 유명 베이커리 35C와 일본 브랜드 베이커리 ‘브레드 톡’ 등에도 확실히 밀리고 있는 모습이다. 오로지 애국심에 찾던 교민 소비자들도 T 베이커리로 가던 발길을 다른 곳으로 돌렸다.

파리바게트가 현지에서 성공하려면...

베트남에 이어 인도차이나반도 국가들 가운데 두 번째로 파리바게트가 출사표를 던진 캄보디아 베이커리 시장은 현재 인구 250만 명에 불과한 중간 크기 대도시임에도 불구, 쟁쟁한 글로벌 베이커리 업체들이 시장 선점을 위한 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 앞으로 더 큰 치열한 품질 서비스 경쟁이 예상된다. 수년 내 누가 현지 소비자들의 선택을 받아 살아남을지는 좀 더 두고 볼 일이다.

<최근 문을 연 파리바게트 캄보디아 1호점 제빵사들이 미소를 짓고 있다.>

현지 요식업계에 종사하는 상당수의 전문가들은 여타 글로벌 브랜드에 비해 금년 진출한 한국의 파리바게트가 비해 충분히 경쟁력과 승산이 있다고 평가했다. 프놈펜 직업훈련학교 제빵담당 전문가 미온 소피읍(40) 씨는 이렇게 말했다.

근래 들어온 대만산이나 일본 브랜드보다는 파리바게트가 내놓은 제품은 구성도 매우 훨씬 다양하고 맛과 품질 서비스 측면에서도 결코 뒤지지 않는다. 우리 업계 전문가들도 나와 거의 비슷한 의견을 가지고 있다. 더욱이 고급스러운 인테리어와 가족 중심의 소비패턴과 편히 쉬어갈 수 있다는 컨셉을 최대한 유지하며 확장성을 키워간다면, 충분히 현지 1등 베이커리 기업으로서 캄보디아에서 성공할 것으로 확신하고 있다.

또 다른 현지 마케팅 전문가 초은 피롯 씨는 한국 베이커리 브랜드의 미래를 나름 긍정적으로 평가하면서도 아래와 같이 조언했다.

현지에서 성공하기 위해선 현지화도 물론 중요하지만, 경험상 기존 갖고 있는 브랜드의 장점을 최대한 살리고 서비스 품질 관리를 잘 유지하는 것이 무엇보다 중요하다고 생각한다. 한국의 경쟁 브랜드 T 베이커리가 한때 잘 나가다 현재 소비자들의 관심에서 멀어지고 일반 현지 빵집 수준으로 전락한 이유는 브랜드의 장점을 끝까지 유지하지 못한 데 있다. 이를 제대로 분석하고 이를 반면교사로 삼는다면 분명 그 안에 답이 있을 것이다. 한국에서 가장 유명한 이 베이커리가 브랜드가 이웃나라 베트남에서도 큰 성공을 거둔 것은 나름 특별한 노하우를 갖고 있기 때문이라고 믿는다. 국경을 사이에 둔 나라이지만 베트남과 캄보디아는 소비성향까지 분명 이질적인 측면들이 적지 않다. 문화와 환경, 소비자들의 취향마저 다른 캄보디아라는 나라에서 이 브랜드가 성공을 거둔다면, 이후 캄보디아 진출을 꿈꾸는 한국의 다른 후발 업체들에게도 아주 훌륭한 본보기가 될 것이다.

<현지 전문가들은 현지화 전략도 매우 중요하지만, 브랜드 고유의 장점을 최대한 살리고,

서비스 품질의 일관성을 유지하는 게 가장 중요하다고 조언했다.>

※ 사진 출처 : 통신원 촬영

• 성명 : 박정연[한국국제문화교류진흥원 캄보디아/프놈펜 통신원]
• 약력 : 현) 라이프 플라자 캄보디아 뉴스 매거진 편집장